路克·苏立文

时间:2024-01-27 07:37:19编辑:小历

路克·苏立文的个人简介

路克·苏立文,法龙·麦克艾里哥特广告公司的文案作者,是当今一流广告公司的顶尖创意人,曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者,获20次One Show奖。他将自己屡获大奖的经验归结为两个字:简捷。

广告生命在于创意、单纯

在现代商业社会,推销任何一种商品都离不开广告。钗h商品之所以家喻户晓,全得力于广告的大力宣传。因此,成左涤荇a都十分重视商业广告。听说,全世界知名的广告公司,大多都登陆台湾,这就造成台湾的广告事业比较蓬勃。但在台湾没有多少出版社愿意出版有关广告专业的书籍,此类书籍在香港也如凤毛麟角,不易多得。   最近,读了一本在台湾翻译出版的《文案发烧》,令人耳目一新。这是一本专门介绍、论述现代广告的撰写及制作的读物。作者路克·苏立文曾两度被美国《广告周刊》提名为全美杰出广告撰文。在类似广告界奥斯卡的One Show中,苏立文设计、撰写的广告迄今已获得二十座奖项,屡屡获得殊荣。   《文案发烧》介绍的就是苏立文关于撰写广告的心得。作者采用如同编写教科书的方式,分成十一章来介绍,而每一章又设有钗h题目式的小标题,娓娓道来,令人易懂,不觉乏味,尤其避免了长篇的论述。书中的内容涉猎从平面、电视、广播到户外广告的发想指南、经典范例,面对公司文化、各种不太有美德的客户以及同事间的应对心得等等。  不过,该书在写法上却与普通教科书大异其趣。那就是该书行文风趣、语言幽默,令人愈读愈趣味盎然,从中学到撰写广告的技巧与窍门。  苏立文创作的广告就是以创意驰名。因此,他十分强调广告的创意。为了说明这个理念,作者引述了英国约翰·瓦德的话写道:「广告这项技艺是由想望成为艺术家的人执行,却由想望成为科学家的人评判。我实在想不出还有任何人类的关系,能如此天造地设的全面相残。」这段话强调广告创意的重要性。艺术家或麦□e钗]陈袭旧,暂时无法突破;但在科学家眼中,没有创新便等同没有发明。因此,由科学家来评定广告是否具有创意,那是最合适不过的了。  作者提出一系列广告的撰写与制作的理论,包括广告的文字与图案设计。例如,作者认为广告愈单纯愈好。他引用别人的话指出:「单纯就是一切。单纯的逻辑,单纯的推论,单纯的视觉印象。如果你不能把要点简约成利落的字眼、句子,那你的论点就一定有什么地方没弄对,『自由、平等、博爱』里就没有冗长累赘的东西。」作者举例说,一九一五年在路西坦尼亚号被鱼雷击中后,出现了一张一个母亲抱著一个婴儿的征兵海报。海报上只有一个字、一个画面,没有标志。作者认为「即使几十年后的现在,那些都远远比不上这张单一画面,单字讯息的海报来得有力。」这说明广告的文字不是愈多愈好,语言简洁、突出,仍是广告的基本要求。

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